Hallyu: koreańska fala zalewa świat

Korea Południowa stosuje „miękką siłę”,  bardzo poważnie podchodząc do kreowania wizerunku nowoczesnego państwa za pomocą kultury popularnej. Jeżeli przyjąć, że kraj jest marką, a jego historia i kultura dziedzictwem, które można promować oraz sprzedawać, Korea Południowa rozumie to doskonale. I umiejętnie wykorzystuje w tym celu nowe media.

Korea Południowa to przykład transformacji z biednego jeszcze w latach 50. państwa w piętnastą gospodarkę świata, stawiającą na eksport (siódme miejsce na świecie) i innowację technologiczną. Korea chce się kojarzyć ze świetną edukacją, szerokopasmowym Internetem oraz globalnymi markami: walczącym o prymat w segmencie smartfonów Samsungiem, Hyundaiem czy LG. Bezrobocie utrzymuje się tam poniżej 3%, a Korea unika gospodarczych błędów Japonii i nie straszy łamaniem praw człowieka jak Chiny. Dalsze perspektywy są również optymistyczne. Kraj zalicza się do grupy Next 11 – państw, które dopiero mają rozdawać karty w światowej gospodarce.

Siła popkultury

Jeszcze na przełomie lat 80. i 90. w rządzonym przez wojsko kraju kultura popularna była w zaniku. Koreańczycy nie słuchali swojej muzyki, wstydzili się rodzimych filmów. Zmiany przyszły wraz z poluzowaniem cenzury i liberalizacją mediów. Komercyjne telewizje zaczęły nadawać w 1991 roku, kablowe – 4 lata później. W roku 1994 prezydent Kim Young Sam otrzymał od swoich doradców raport, z którego wynikało, że Park Jurajski jako produkt (poza filmem także gadżety, licencje itd.) wypracował zysk równy eksportowi 1,5 mln aut Hyundaia, koreańskiej dumy. Rozpoczęła się narodowa dyskusja o potencjale finansowym i wizerunkowym tkwiącym w mediach oraz popkulturze. Za słowami poszły zmiany w przepisach. Na efekty trzeba było poczekać kilka lat.

Seryjny sukces

Początek ekspansji koreańskich produkcji filmowych przypada na lata 1997-98, gdy serial (k-drama) What is Love All About? oraz boysband H.O.T. nieoczekiwanie zdobyły dużą popularność w Chinach i na Tajwanie. Chińscy dziennikarze ukuli wtedy używany do dzisiaj termin hallyu – „koreańska fala”. W roku 1999 do kin trafił thriller Shiri, uznawany za jeden z najważniejszych filmów w historii nowego kina koreańskiego. Wyprodukowany przy udziale Samsunga, Shiri zaproponował szpiegowską fabułę i efektowne sekwencje akcji. Ponad 6 mln widzów udowodniło, że dobrze zrealizowane rodzime kino może zarobić więcej niż Titanic. Obraz sprzedał się znakomicie także w Japonii. W tym czasie nowy prezydent Kim De Dzung nazwał się „Prezydentem Kultury” i wprowadził prawo umożliwiające rządowi wspieranie prywatnego sektora. Przepisy te były później wielokrotnie doskonalone, aby zapewnić jak najlepszy model finansowania produkcji, promocji oraz dystrybucji kultury i mediów. Kultura i media zostały uznane za „strategiczną gałąź przemysłu narodowego XXI wieku”. Współdziałanie polityków, reprezentowanych przez Ministerstwo Kultury i Turystyki, z medialnymi korporacjami (czebolami) pozwoliło stworzyć mechanizm sukcesu.

Paradoksalnie, dalszemu rozwojowi hallyu pomógł azjatycki kryzys. Seriale z Korei były tańsze od japońskich o 25%, a od hongkońskich aż dziesięciokrotnie. Dzięki temu kraj już w 2002 roku z importera kultury stał się jej eksporterem. Prawdziwy szał zaczął się w kwietniu 2003 roku, gdy telewizja kablowa NHK wyemitowała w Japonii dramę Zimowa Sonata, a następnie zrobiła to raz jeszcze – w najlepszym czasie antenowym. Historia zawiłej miłości zdobyła ponad 20% widowni, aktor Bae Yong-jun stał się bożyszczem Japonek. Serial doczekał się wersji scenicznej i anime. Kolejne lata przyniosły coraz silniejszą obecność podobnych produkcji na ekranach zróżnicowanego kontynentu azjatyckiego. Te proste, optymistyczne opowieści (głównie romanse, komedie i seriale historyczne)  zaczęli śledzić z wypiekami na twarzy widzowie od rozległego rynku chińskiego, bogatej popkulturowo Japonii, przez budzące się do życia gospodarki Wietnamu czy Indonezji, po fundamentalistyczne Iran i Arabię Saudyjską, a nawet Nepal. Kolejny wielki przebój, osadzone w XV/XVI wieku i prezentujące tradycyjną koreańską kulturę Jewel in the Palace sprzedano już do 87 krajów, m.in. do Afganistanu i Zimbabwe. Według badaczy, niebywały sukces dram umożliwiły zawarte w nich uniwersalne wartości – miłość, przyjaźń i więzy rodzinne. Sukces ten najbardziej zaskoczył samych Koreańczyków, którzy początkowo nie mogli uwierzyć, że ich produkcje mogą się komuś podobać.

K-pop

Z biegiem czasu, główna siła hallyu przeniosła się z dram na muzykę popową – k-pop. Rynek zdominowany przez trzy koncerny: S.M. Entertainment, YG i JYP produkuje setki zespołów, z których większość szybko znika. Artyści przechodzą wielostopniowe castingi (agencje werbują już 9-letnie dzieci) i wielomiesięczne, mordercze treningi, których efektem jest perfekcyjna choreografia i wpadające w ucho, dynamiczne piosenki, silnie inspirowane amerykańskim popem, hip hopem, R&B czy elektroniką. Kolorowe dekoracje oraz charakterystyczna, słodka konwencja przyciągają głównie nastoletnią, żeńską publiczność. Robią to bardzo skutecznie – największym fanklubem na świecie jest ośmiusettysięczna grupa miłośników zespołu DBSK. Także m.in. Girls’ Generation, S.E.S., Rain czy Boa to artyści otoczeni w Azji swego rodzaju kultem. Przemysł muzyczny ma jednak i ciemną stronę. Pojawiają się oskarżenia o nadmierne eksploatowanie młodych artystów i poddawanie ich zbyt dużej presji, co w kilku przypadkach skończyło się samobójstwami.

Ponieważ k-popowa fala rozlewa się poza kontynent, muzycy coraz częściej nagrywają po angielsku, z pomocą uznanych producentów. Wonder Girls w 2007 pojechały w trasę z Jonas Brothers, na płycie Girls’ Generation pojawił się Snoop Doog, a wciąż nieliczne europejskie koncerty gromadzą już komplety widzów.

Na ironię zakrawa więc fakt, że najbardziej spektakularnym sukcesem k-popu, ale i całego hallyu jest eksplozja popularności utowru Gangam Style rapera PSY. PSY nie był wcześniej w swoim kraju gwiazdą, piosenka jest żartem, ale to dzięki niemu hallyu weszło do globalnego głównego nurtu. GS to najpopularniejsze wideo w historii YouTuba. Towarzyszą mu setki przeróbek, a układ taneczny był wykonywany przez artystów, polityków i zwykłych ludzi od Brazylii po Polskę.

Już wcześniej k-popowe teledyski notowały na YouTubie po kilkadziesiąt milionów odsłon. Nieograniczony geograficznie dostęp do koreańskiej muzyki doprowadził do nieoczekiwanych połączeń międzykulturowych. W Chile powstało już 200 fanklubów k-popu. To wyjątkowe, biorąc pod uwagę, jak wątłe są kontakty Azji i Ameryki Południowej.

Kino

Nie tylko k-popowe teledyski pojawiają się na YouTubie. Na kanale Korean Film Archive udostępniono kilkadziesiąt wybitnych filmów z lat 1940-1990. Kino też jest ważnym silnikiem hallyu. Sukces Shiri dał impuls do budowy silnego przemysłu o modelu hollywoodzkim, stawiającego na atrakcyjne filmy gatunkowe. Biją one w kraju kolejne rekordy, aż dziewięć z nich sprzedało ponad 10 milionów biletów. Po gorszym okresie, kiedy przeinwestowane i miałkie scenariuszowo blockbustery generowały duże straty, a w dodatku przestały sprzedawać się w Azji, lata 2012 i 2013 znowu były dla branży znakomite. Frekwencja nawiązała do złotych lat 60.: statystyczny Koreańczyk odwiedził kino aż cztery razy.

O ile filmy komercyjne wciąż szukają formuły na podbicie rynków nie-azjatyckich, sztuka ta udała się kinu artystycznemu, dla odmiany praktycznie ignorowanemu przez Koreańczyków. Dzięki tak wybitnym twórcom jak Hong Sang-soo czy Lee Chang-dong, jest ono obecne na najważniejszych festiwalach. W 2004 roku Old Boy Park Chan-woka zdobył Grand Prix w Cannes. W 2012 po raz pierwszy koreański film (Pieta Kim Ki-Duka) wygrał czołowy festiwal – w Wenecji. Koreańczycy są nie tylko gośćmi zagranicznych imprez – najważniejszy azjatycki festiwal odbywa się od roku 1996 w Busan.

Różne oblicza hallyu

Na hallyu składają się także gry wideo (Koreańczycy to najwięksi na świecie miłośnicy gier MMORPG), komiksy (manhwy), animacje (np. Pingwin Pororo i eksploatowana marketingowo Pucca), a także kosmetyki, operacje plastyczne oraz moda, o której mówi się, że będzie kolejnym po k-popie silnym globalnym trendem. Koreańskie szaleństwo przeniosło się na tradycyjne elementy kultury. Wyraźnie rośnie liczba chętnych do nauki języka, kolejnych entuzjastów zdobywa znakomita kuchnia. Roczna wartość eksportu samej tylko fermentowanej kapusty kimchi przekracza już 100 milionów dolarów. Na zainteresowaniu Koreą zyskała branża turystyczna, a agencje oferują wycieczki śladami bohaterów popularnych dram. W 2012 po raz pierwszy liczba gości, głównie z Japonii i Chin, przekroczyła 10 mln. Jeszcze w 1990 było ich trzykrotnie mniej.

Trudno jest precyzyjnie oszacować wartość eksportu koreańskiej kultury. To setki milionów dolarów, co w porównaniu z 1,5 biliona dolarów całego eksportu jest kwotą niewielką. Chodzi nie tyle o pieniądze, co o cenny wizerunek i wsparcie dla kluczowych gałęzi eksportu. Dane jednoznacznie wskazują, że w krajach, gdzie obecne jest hallyu, sprzedaż koreańskich samochodów czy elektroniki gwałtownie rośnie. Przykładowo, w latach 2005–2010 wartość eksportu do Iranu zwiększyła się o 234%, do Iraku – 7716%, Uzbekistanu – 160%, a Peru – 230%.

Polityka

Zyskuje nie tylko wymiana handlowa. Hallyu skutecznie pełni też funkcję dyplomatyczną. Legenda birmańskiej opozycji Aung San Suu Kyi, przyjeżdżając na otwarcie Igrzysk Specjalnych w Pyeongchangu, znalazła czas na spotkanie z aktorem Ahnem Jae-wookiem, którego losy śledziła w dramach w swoim kraju. O hallyu z szacunkiem wyrażał się Barack Obama podczas wizyty na Półwyspie Koreańskim.

Dzięki kulturze popularnej udało się ocieplić relacje z Tajwanem i przede wszystkim bardzo trudne historycznie stosunki z Japonią. W wielu krajach hallyu stało się oknem na świat, odgrywając rolę podobną do amerykańskiej rozrywki za żelazną kurtyną w czasie zimnej wojny. Tak jest np. w komunistycznych Wietnamie i Birmie oraz, co najważniejsze, w Korei Północnej. Zestaw dram był prezentem dla Kim Dzong Ila podczas spotkania prezydentów obu Korei w 2007 roku. Obywatele Północy nie mają do nich legalnego dostępu, za handel płytami grozi zsyłka do obozu pracy, nawet śmierć. Nie na wiele jednak się to zdaje. Według zbiegów z Północy w ich kraju praktycznie każdy miał już styczność z hallyu. Czarny rynek kwitnie, napędzany m.in. przez wysokich rangą urzędników, legalnie przekraczających granicę z Chinami. Dla młodych ludzi to powiew wolności i inspiracja, widoczna na ulicach w postaci kolorowych ubrań, fryzur, w próbach naśladowania akcentu. Popkultura jest dla reżimu niebezpieczna – burzy, budowany od lat, obraz Południa jako toczonego przez zgniły kapitalizm siedliska nędzy i zła. Hallyu, nawet jeżeli w niewielkim stopniu, zasypuje przepaść między podzielonym narodem i przygotowuje do ewentualnego zjednoczenia.

Również Chiny, ściśle kontrolujące ilość zagranicznej rozrywki, wielokrotnie wyrażały niepokój zalewem koreańskich produktów i próbowały regulować jego natężenie. Ostatecznie decydenci zaakceptowali je, stawiając na współpracę z Koreą na polu produkcji filmowej.

Globalna inwazja

Po ponad dekadzie dominacji w Azji, hallyu stoi przed nowymi wyzwaniami. Rozrywka musi wciąż ewoluować, żeby się nie znudzić, tak jak kiedyś w Japonii. Rządowa strategia zakłada obecnie większy nacisk na tworzenie treści na mobilne urządzenia nowej generacji (w których produkcji Korea przoduje), na technologię 3D, animację i gry wideo. Dodatkowo, za cel stawia zaistnienie w Europie i Ameryce Północnej. Pomóc w tym mają m. in. centra kultury, których obecnie jest 24, w tym jedno w Warszawie. Ich działalność skupia się na przekazywaniu wiedzy o kulturze, języku czy kuchni. Głównym kanałem promocji są jednak umiejętnie wykorzystywane nowe media, o czym mówi Mark Russel, autor książki Pop Goes Korea: „Ekspansja koreańskiej kultury jest ściśle powiązana z globalizacją i rozwojem Internetu. Nowe idee rozprzestrzeniają się szybciej niż kiedykolwiek, omijając instytucje, niegdyś kontrolujące radio, telewizję, kino itd.”

W wielu krajach, zwłaszcza poza Azją, hallyu nie funkcjonuje w oficjalnym obiegu; swoją obecność zawdzięcza fanom, działającym głównie w Internecie. Koreańczycy pilnują, aby komunikacja między nimi była tak intensywna jak to tylko możliwe. Ostatnio uruchomiona została globalna akcja blogerska, powstają anglojęzyczne e-magazyny poświęcone k-popowi, fora dyskusyjne, a nawet aplikacje mobilne dla fanów poszczególnych zespołów. Liczne portale (np. Viki, Dramafever) umożliwiają śledzenie na bieżąco kolejnych odcinków dram, fani mogą do nich dodawać swoje napisy. Ruch w Internecie przekłada się na aktywność w „realu”. Wyznawcy hallyu organizują spotkania, flash-moby, naciskają na ambasady i konsulaty, aby te organizowały k-popowe koncerty.

Czy hallyu podbije świat? Póki co dane są jednoznaczne – ponad 90% eksportu trafia do Azji. Szanse na to, aby k-popowe piosenki zagościły w czołówkach amerykańskich czy europejskich list przebojów, a telewizyjna ramówka wypełniła się serialami z Korei, są niewielkie. Czy o to jednak chodzi? „Młodzi ludzie wyszukują to, co im się podoba. Duża część z nich odrzuca amerykańską masówkę, a Korea proponuje fajną alternatywę. Trochę podobną, ale jednak inną”, tłumaczy Mark Russel. Nawet zajmując niszę i docierając do grup fanowskich, hallyu jest skutecznym wehikułem koreańskiego ducha i wpływa na światową kulturę. K-dramy doczekały się własnej kategorii na amerykańskim portalu Hulu i jest to jedyna kategoria reprezentująca konkretny kraj. K-popem inspiruje się np. Grimes, jedna z najciekawszych postaci nowej muzyki elektronicznej. New York Times, podsumowując koncertowo rok 2012, wyróżnił występy 2NE1 i BIGBANK w Newark, obwieszczając nadejście k-popu w Stanach Zjednoczonych.

To, jak dobrze zaplanowaną i konsekwentnie rozwijaną współpracą agencji rządowych z czebolami jest hallyu, budzi podziw. Przemysł przynosi duże zyski, gwarantuje pracę tysiącom ludzi, a jednocześnie jest narzędziem budowania wizerunku państwa, wspierającym gospodarkę. Kultura pop nie tylko pomogła zbudować atrakcyjny wizerunek państwa łączącego tradycję z nowoczesnością, lecz także wyleczyć głębokie rany. Po długich latach izolujących rządów wojskowego reżimu, trudnych relacji z państwami z regionu, a wreszcie po upokarzającej interwencji Międzynarodowego Funduszu Walutowego w 1998, hallyu otworzyło Koreę na świat.

Marcin  Krasnowolski

Dziennikarz, filmoznawca. Pisze o kinie azjatyckim, a także o trendach biznesowych i technologicznych. Pracuje przy produkcji filmów dokumentalnych.