My będziemy leczyć ludzi zdrowych, czyliż to nie dość?

To oczywiste, że reklama – szczególnie środków leczniczych – nie może wprowadzać w błąd. Kwestią dyskusyjną pozostaje jednak to, czy ma obowiązek przedstawiać produkt w sposób obiektywny (czyli jaki?) oraz informować o jego racjonalnym (czyli jakim?) stosowaniu.

My będziemy leczyć ludzi zdrowych i to właśnie najkorzystniejszym. Trzeba bowiem panu wiedzieć, że na takiem tylko leczeniu robią się tu w Paryżu interesa. Otóż ja, aptekarz, mieszkający przy ulicy *** wynalazłem cudowny prawdziwie kordiał. Bo posiada on podwójne właściwości. Wewnętrznie wzmacnia zdrowie, a zewnętrznie nadaje ciału estetyczne kształty, świeżą zdrową cerę, tuszę w miarę, pulchność i okrągłość. A przytem jest skutecznym środkiem przeciwko suchotom, upartej biegunce i wszelkim rodzajom migreny. No, czyliż to nie dość?

To fragment artykułu zamieszczonego w piśmie dla kobiet „Bluszcz” z 1865 roku. Historia dotyczy warszawskiego lekarza, namawianego do firmowania „cudownego leku”, któremu w Paryżu miejscowy aptekarz zaproponował wspólny interes, czyli produkcję i sprzedaż wynalezionego przez aptekarza specyfiku. Udział lekarza miał polegać na firmowaniu wspomnianego leku jego niemiecko brzmiącym nazwiskiem, gdyż, jak stwierdził aptekarz: „na dziś potrzeba koniecznie nazwiska doktora zagranicznego… Pan nosisz niemieckie nazwisko, a niemieckie nazwiska cieszą się u nas wielką powagą naukową”.

Tabletki z Kogutkiem

W tej reklamie głos Adama Astona przekonywał „Ja zdrowie mam, bo sekret znam. (…) Gdy ci w głowie szumi wódka <Miro>. Masz ból głowy, zębów, grypę – też przyjmij <kogutka> a wnet troski zginą. (…) Proszek ten to życia raj”

Środek znieczulający Alypin

„Zastępuje w całej pełni kokainę”, ale – co zostało podkreślone graficznie – „bez złych następstw tejże”. Z reklamy dowiadujemy się więc, że substancja działa z tak samo wielką siłą znieczulającą jak kokaina, natomiast jest mniej trująca. Informacje zawarte w tym przekazie są jasne i nie pozostawiają wątpliwości. Choć jednocześnie są również nieprecyzyjne („dawka na ogół taka sama jak kokainy”). Warto zauważyć, że odwołują się do tego, co znane, ale wyraźnie sugerują nadejście nowego i lepszego.

Opotonin

Opublikowany na łamach „Medycyny Współczesnej” wizerunek smukłej postaci, podskakującej na tle obłoków, doskonale obrazuje energię i sprawność. Natomiast wyraźnie wyeksponowana nazwa leku nie pozwala o niej zapomnieć.

Tablety Wyberta

Obraz wspierany sugestywną treścią, wykluczenie niepożądanych skutków uzupełnione obietnicami korzyści.

Skład

Przyglądając się dawnym opisom produktowym, łatwo odnieść wrażenie, że producenci nie czuli się skrępowani ramami zdrowego rozsądku. Chcąc rozkochać pacjentów w swoich towarach, wychwalali ich skuteczność, rzadko wspominali jednak o składzie i pochodzeniu medykamentu. Przykładem niech będzie Stomakal firmy F. Ad. Richter&Cie – „wzmacniający żołądek i podniecający trawienie, albowiem w skład jego wchodzą najdelikatniejsze i najskuteczniejsze gorzko aromatyzowane ingredyencye”. Tamaron przedstawiano jako „środek nader łagodnie rozwalniający, a więc nie należy oczekiwać, ażeby przy uporczywych zatkaniach zaraz energicznie zadziałał”. Firma Ciba z Pabianic deklarowała, że Dial (lek uspokajający) jest „ulubiony przez wszystkich, nasenny i kojący – małe dawki, pewny skutek”.

Opakowanie

Firmy wytwórcze nie od dziś dbają o to, aby lek, który otrzymuje pacjent, był nie tylko najwyższej jakości, lecz także estetycznie zapakowany. Przed laty – bez względu na status materialny właściciela – każda apteka posiadała swoje firmowe oznaczenie. A opakowania po lekach stanowiły dla pacjentów cenną pamiątkę i przechowywane były wiele lat. Trzeba tutaj wspomnieć i o tym, że wytwórcy starali się dopasować wygląd opakowania do wskazań leczniczych konkretnych medykamentów.

Dlatego np. preparaty, które miały leczyć choroby weneryczne, pakowano do tekturowych pudełeczek i oklejano eleganckimi imitacjami skóry. „Warto podkreślić, że firmy starały się zachować jednolitość opakowań swych produktów. Przykładem może być tu firma Bayer, która nie zmieniała szaty graficznej Aspiryny przez kilkadziesiąt lat. Różnice dotyczyły jedynie języka, w jakim podawano charakterystykę leku, a także sposób jego zastosowania.

Podobnie warszawski Spiess – szata graficzna opakowań leku dostępnego w postaci syropu i tabletek Tussinon była identyczna. Firmowe etykiety naklejano na gotowe pudełka przeznaczone do ekspedycji. Farmaceuci zamawiali je w wyspecjalizowanych firmach i sami ostatecznie je zatwierdzali. W wyglądzie etykiet odbijały się panujące trendy i kierunki w sztuce”.

Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Res Publiki „Władza i medycyna”

Katarzyna Sudoł (1987) – doktorantka Instytutu Historii Nauki Polskiej Akademii Nauk. Zajmuje się marketingiem i przemysłem farmaceutycznym w ujęciu społeczno-kulturowym

Gabriela  Rogowska