Miasto jako powierzchnia reklamowa

Od 18 czerwca koniec z reklamami wielkoformatowymi na budynkach mieszkalnych – tak zadecydował minister infrastruktury. To słuszna decyzja, ale nie rozwiązuje ona problemu zawłaszczenia przestrzeni publicznej przez agresywne kampanie reklamowe.

Jednym z najbardziej zdumiewających i napawających zachwytem odkryć, jakie poczyniłam podczas pierwszych podróży na tzw. Zachód, była nieobecność, a przynajmniej dużo większa dyskretność reklam. W przeciwieństwie do Polski (i innych krajów Europy Środkowej i Wschodniej), gdzie reklamy w postaci billboardów, afiszów, naklejek, oblepionych napisami samochodów i wszelkich innych możliwych do wyobrażenia form dominują w miejskiej przestrzeni publicznej, w Niemczech, w Anglii czy we Francji wkraczają w nią nieśmiało, próbując stylistyką i formą dostosować się do otoczenia. Zastanawiało mnie, jak to możliwe, że ten żywioł, zaimportowany przecież wraz z przemianami ekonomicznymi z krajów zachodnich, u nas zachowuje się w zupełnie inny sposób. Jeszcze jednym, znamiennym tego przykładem są wielkoformatowe reklamy na budynkach, zasłaniające nieraz całe obiekty, kuriozum, którego próżno by szukać w krajach rozwiniętego kapitalizmu.

Pierwszy krok

Mieszkańcy Warszawy i innych dużych polskich miast znają dobrze to zjawisko. Wielkie, krzyczące kolorami płachty przez lata wiszą na budynkach pod pretekstem finansowania przez firmę remontu, nieraz całkowicie przykrywając obiekty nieużywane bądź uznawane za brzydkie i nadające się do wyburzenia. Do niedawna zasłaniały światło słoneczne mieszkańcom domów, którzy w nocy z kolei musieli znosić blask reflektorów oświetlających płachtę. Dlatego z wielkim entuzjazmem przyjęłam wiadomość, że za sprawą nowelizacji rozporządzenia ministra infrastruktury od 18 czerwca problem wielkoformatowych reklam miejskich został przynajmniej częściowo rozwiązany. Do tego dnia miały zniknąć wielkoformatowe reklamy z budynków mieszkalnych (zakaz nie dotyczy hoteli, akademików czy biurowców). Inicjatywa zmiany prawa wyszła od wojewody mazowieckiego, Jacka Kozłowskiego. Nie ulega wątpliwości, że jest to duży krok naprzód, trzeba by jednak zapytać, po pierwsze: czy wystarczający, a po drugie: w jaki sposób uzasadniany, i co nam to uzasadnienie mówi o postrzeganiu reklamy w naszej części świata.

Nikt się nie dziwi

Okazuję się, że reklama musiała wejść ludziom niemal dosłownie na głowę, a w każdym razie do kuchni, bawialni bądź sypialni, by wywołać opór. Ekspansje gigantycznych płacht powstrzymano zasadą „nieograniczania oświetlenia dziennego mieszkań”. Wielkie, kolorowe narzędzia manipulacji doprowadziły do sformułowania nowego prawa, które wcześniej pozostawało niewyartykułowane, może dlatego, że wydawało się oczywiste. Nowelizacja rozporządzenia ratuje wielu lokatorów z opresji. Niemniej jego autorzy i pomysłodawcy nie starali się podważyć hegemonicznej roli, jaką reklama pełni w przestrzeni publicznej polskich miast. Wydzierając jej skrawek przestrzeni, dopilnowali, by uprzywilejowany status został zachowany. Jak relacjonuje „Gazeta Wyborcza”, Kozłowski podkreślił, że nie miał na względzie „dbałości o estetykę miasta”, nie omieszkał też dodać: „Nie było i nie jest moim celem zlikwidowanie wszelkich form reklamy wielkoformatowej na terenie miasta stołecznego Warszawy. Co więcej uważam, że taka reklama wielkoformatowa również powinna mieć swoje należne miejsce w przestrzeni miejskiej, ale nie powinno się łamać takich zwykłych ludzkich praw do mieszkania w mieszkaniu, w którym okno jest oknem, a nie zasłoniętym prostokątem”.

Wypowiedź ta ma wyraźnie koncyliacyjno-asekuracyjny charakter. „Dbałość o estetykę miasta” byłaby ze strony władz publicznych już niedopuszczalną uzurpacją i ograniczeniem wolności. Prawo do nieograniczonego dostępu światła do mieszkań można ostatecznie mieszczanom zapewnić, jednak pragnienie życia w przyjaznym, estetycznym otoczeniu, w przestrzeni publicznej kształtowanej przez jej mieszkańców i użytkowników, a nie przez korporacje, to już zdecydowanie za wiele. Gdy wojewoda twierdzi, że reklama wielkoformatowa ma w przestrzeni miejskiej „należne miejsce”, od razu powinniśmy zapytać, na jakiej zasadzie takie miejsce zostało przyznane? Kto podjął taką decyzję? Jaka jest wartość reklamy inna od należności dla reklamodawcy? Sformułowanie „należne miejsce” sprawia wrażenie, jakby wielkie, kolorowe płachty spełniały bądź jakąś pozytywną funkcję, bądź miały znaczenie symboliczne, jak pomnik, tablica pamiątkowa czy zabytkowy budynek na stałe wpisany w krajobraz miasta. Świadczy ono o tym, że na tyle przyzwyczailiśmy się do wszechobecnej, namolnej reklamy w przestrzeni miejskiej, że traktujemy ją jak neutralny element, niczym ławkę, kosz na śmieci czy uliczną latarnię. Kłopot w tym, że reklama oczywiście neutralna nie jest, nawet, gdy staramy się nie zwracać na nią uwagi. Istnieje jednak obawa, że stanie się ona rzeczywiście stałym elementem peryferyjnych europejskich miast, elementem, któremu się nikt nie dziwi, chociaż gdyby pojawił się na placu Vendôme, czy Trafalgar Square, wywołałaby natychmiastową konsternację i protest.

Lokatorzy protestują

Optymistyczna decyzja ministra infrastruktury, podjęta już w 2009 roku, stanowi odpowiedź na długotrwały protest mieszkańców, na kampanie organizacji pozarządowych i obywateli i serię krytycznych prasowych artykułów, opisujących konkretne przypadki naruszania praw lokatorów przez firmy montujące wielkoformatową reklamę, jak choćby w bloku przy ulicy Jana Pawła II 18 w Warszawie. Od dłuższego czasu działają także aktywiści, którzy atakują wielkoformatową reklamę jako element szpecący miejski krajobraz, wręcz degradujący przestrzeń miejską, m.in. nawołując do bojkotu firm reklamujących się na wielkich płachtach. Tym problemem od kilku lat zajmuje się stowarzyszenie Miasto Moje a w Nim, lobbujące na rzecz ostrzejszej polityki wobec reklamodawców oraz organizujące akcję „Czyste miasto”, która polega na usuwaniu nielegalnych reklam. Ostatnio stowarzyszenie zorganizowało w Łodzi konferencję „Przestrzeń publiczna jako powierzchnia reklamowa”. Z kolei na stronie „Reklama na budynkach”, założonej przez członka wspólnoty mieszkaniowej przy placu Konstytucji w Warszawie, możemy przeczytać bardzo krytyczne opinie na temat przykrywania reklamami historycznych budynków tworzących założenie architektoniczne placu. Jerzy Galicki, twórca strony, deklaruje: „powodów, dla których zredagowałem tę stronę, jest znacznie więcej, niż tylko niechciana moskitiera”. Autor, odwołując się (w nawiązaniu do nazwy placu), do praw konstytucyjnych, stwierdza: „Wieszanie na budynkach reklam zasłaniających okna jest niezgodne z prawem. Narusza elementarne i konstytucyjne prawa obywateli do godnego życia, jest niehumanitarne i w ostatecznym bilansie społecznie szkodliwe”.

Lokatorzy odgrodzeni od świata „niechcianą moskitierą” w końcu wyegzekwowali swoje prawa. Mieszkańcy heroicznie walczyli o to, by po dwóch latach vocatio legis móc cieszyć się w czerwcowy poranek widokiem błękitu nieba czy też krzewu kwitnącego jaśminu. Jednak coś, co można by roboczo nazwać „kulturą reklamy” pozostało, wniknęło tak głęboko w naszą mentalność, że trudno będzie się od tego uwolnić. Pozbyliśmy się reklam na budynkach mieszkalnych, ale te na biurowcach, hotelach, budynkach instytucji publicznych, niezliczonych billboardach, a także, w nieco mniejszym rozmiarze, na balustradach wiaduktów, krawężnikach, schodach i innych miejscach (które mnie może nawet nie przychodzą do głowy, ale już dawno zostały zagospodarowane przez kreatywnych speców od reklamy zewnętrznej) pozostaną.

To, co szczególnie niepokojące, to fakt, że z tej formy przekazu nie korzystają już tylko firmy, lecz także instytucje publiczne i kulturalne, nawet sam Urząd Miasta promuje w ten sposób swoje działania i projekty. Któregoś dnia na wielkim banerze rozwieszonym na zabytkowej kamienicy w Alejach Jerozolimskich zobaczyłam reklamę spektaklu teatralnego. Pomyślałam wtedy, że musi być już naprawdę bardzo źle, jeśli muzy konkurują z dezodorantem o większą krzykliwość, bardziej jaskrawy napis i więcej hektarów zajmowanej powierzchni. Problem przejmowania przez instytucje kultury, urzędy czy nawet organizacje pozarządowe taktyki reklamowej rodem z biznesu jest szczególnie niepokojący i wart głębszej refleksji. W istocie, ten nierozerwalny, jak się zdaje, mariaż wielkiej reklamy z polskimi miastami to drobny, ale znamienny objaw peryferyjności, a przynajmniej półperyferyjnego charakteru naszego kraju w globalnym systemie kapitalistycznym – systemie, w którym estetyczny plac Vendôme czy plac Savigny, wolne od wielkoformatowych płacht, stają się luksusem zarezerwowanym dla centrum.

Aleksandra  Bilewicz

Socjolożka i filozofka, doktorantka w Instytucie Socjologii UW, członkini Warszawskiej Kooperatywy Spożywczej i Młodych Socjalistów.

• miasto
• mieszkańcy
• prawo do miasta
• reklama