Pikseloza nie rozwiąże problemu reklam

Redaktor Naczelny „Gazety Stołecznej” Michał Wybieralski ogłosił 2 lutego, że w wydaniu papierowym i internetowym warszawskiego dodatku „Gazety Wyborczej” zamazywane będą wielkoformatowe reklamy. Krótki tekst ilustrowany był rozpikselowanymi reklamami na fasadach Rotundy PKO BP i biurowca Universalu.

Dostrzeżenie problemu z outdoorem przez redakcję stołecznego dziennika jest ważne i pozytywne, jednak ograniczenie uwagi tylko do siatek wielkoformatowych rozmija się z sednem sprawy, przez co – paradoksalnie – może być na rękę głównym rozgrywającym branży reklamowej.

Żeby siatki nie przesłoniły problemu systemowego

Akcję „Stołecznej” trzeba umieścić w kontekście wydarzeń ostatnich tygodni. 6 stycznia naczelnik Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej warszawskiego ratusza Wojciech Wagner opisał na portalu społecznościowym, jak prywatny kapitał ośmiesza prawo i instytucje państwowe. Chodziło o płachtę reklamową na elewacji hotelu MDM przy placu Konstytucji. Powiatowy Inspektorat Nadzoru Budowlanego uznał tę reklamę za niezgodną z miejscowym planem zagospodarowania przestrzennego; gdy 22 grudnia stwierdzono usunięcie siatki wraz z mocowaniami, sprawę umorzono.

Zaledwie dziesięć dni po umorzeniu pojawiła się jednak nowa instalacja reklamowa. Wydział Estetyki błyskawicznie zareagował, zgłaszając 2 stycznia kolejną samowolę budowlaną. Jednak nowa sprawa oznacza nową procedurę, a ta może potrwać – przechodząc przez kolejne instancje nadzoru budowlanego i sądu administracyjnego – nawet dwa lata. Jeśli w międzyczasie hotel znów usunie reklamę, sprawa znów skończy się umorzeniem. A po kilku dniach zapewne pojawi się nowa siatka. Trudno nie dziwić się rozgoryczeniu Wagnera, skoro regulacje planu miejscowego, czyli obecnie najmocniejszego prawnego narzędzia w kwestii reklam, okazują się tak nieskuteczne na poziomie egzekucji.

Co może zrobić urzędnik, którego środki prawne zostały wykpione przez kapitalistę? Uczynić hańbę jeszcze bardziej haniebną, rozgłaszając ją – jak odpowiedzieliby sytuacjoniści – a innymi słowy: odwołać się do opinii publicznej. Słowa Wagnera zostały podchwycone przez dziennikarzy i internautów; dzień po wpisie naczelnika Wydziału Estetyki na jego internetowym profilu poskarżył się zagraniczny gość hotelu MDM, któremu siatka zasłoniła widok z okna pokoju, zaś społeczne oburzenie spotęgowała jeszcze buta prezesa spółki Hotele Warszawskie Syrena Krzysztofa Sadurskiego, który poszedł w zaparte, twierdząc, ze instalacja reklamowa na fasadzie hotelu MDM jest legalna, podczas gdy w rzeczywistości nie została w ogóle formalnie zgłoszona. Zirytowani użytkownicy i użytkowniczki Facebooka zaczęli wpisywać na stronę hotelu kąśliwe opinie i oceniać jego ofertę na tylko jedną gwiazdkę. Takich ocen uzbierało się zgoła tysiąc, wskutek czego ogólny status hotelu na tymże portalu spadł do 2,6 gwiazdek. Podobna internetowa krytyka spotkał Samsung Polska – firmę, która postanowiła reklamować się na wielkiej siatce, umywając ręce od kwestii legalności tego nośnika. Dostało się też hotelowi Metropol, podobnie jak MDM należącemu do Syreny i obwieszonego reklamami. Również urzędnicy przystąpili do działań „partyzanckich”: Zarząd Dróg Miejskich odwołał rezerwacje pokojów w hotelu MDM. Wreszcie, 15 stycznia Wagner ogłosił, że miejskie pieniądze nie będą odtąd przekazywane operatorom nielegalnych reklam. „Do wszelkich umów dotacyjnych zostaną wprowadzone zapisy zakazujące reklamowania imprez na nielegalnych nośnikach. Jeżeli do tego dojdzie, będziemy żądać zwrotu dotacji” – wyjaśnił.

„Gazeta Stołeczna” czujnie relacjonowała aferę wokół hotelu MDM, podobnie jak inne głośne sprawy zasłaniania okien przez reklamy wielkoformatowe. Dlatego gdy 2 lutego Wybieralski zapowiedział zamazywanie reklam wielkoformatowych na gazetowych fotografiach, przez wiele osób zostało to przyjęte z satysfakcją, jako kontynuacja krytycznej wobec reklamowej bezkarności biznesu linii redakcji. Naczelny „Stołecznej” trafnie zauważył, że wobec potencjalnego zysku z wielkoformatowej reklamy akcje bojkotu konsumenckiego nigdy nie będą efektywnym narzędziem walki:

Wielkie reklamy, zwane „szmatami”, to plaga. Wywieszane pod pretekstem fikcyjnych remontów, zasłaniają światło w mieszkaniach i zamieniają architekturę w słup reklamowy. Widać to doskonale m.in. koło Dworca Centralnego i na pl. Konstytucji. Walka z nimi przy obecnych przepisach nigdy nie będzie zwycięska. Reklamujące się firmy liczą się ze złą prasą czy bojkotem konsumenckim (który nie jest w Polsce skuteczny), ale wliczają to w koszty. Bo siłą takiej reklamy jest to, że obejrzą ją dziesiątki, nawet setki tysięcy osób. Co z tego, że kilkaset się oburzy?

Odruchowo chciałoby się inicjatywie „Stołecznej” przyklasnąć. Jednak wśród osób zaangażowanych w działania na rzecz ograniczenia reklamy zewnętrznej szybko pojawiły się wątpliwości. „Szmaty”, czyli wielkie siatki reklamowe, to tylko czubek góry lodowej polskiego outdooru – rzucający się w oczy, ale nie stanowiący sedna sprawy. Chodzi o to, żeby siatki nie przesłoniły systemowego charakteru całego problemu. Rozumiem i doceniam dobre chęci redaktorów „Stołecznej”, jednak warto pamiętać, jakie miejsce jest dobrymi chęciami wybrukowane. Działania fragmentaryczne, niekonsekwentne przynoszą czasem więcej strat niż zysków.

Potrzeba ustawy, nie pikselozy

Prawo jest przez branżę reklamową permanentnie omijane i łamane. Dotyczy to wszystkich rodzajów nośników reklamowych – nie tylko siatek, lecz także billboardów, banerów, plakatów, ulotek rozklejanych na przystankach itd. Stan prawny wielu nośników jest nieznany, a jego wyjaśnianie wymaga długotrwałej procedury, prowadzonej przez powiatowe inspektoraty nadzoru budowlanego, a więc instytucje powołane zasadniczo do zgoła innych celów niż walka z reklamami. Dlatego nie sposób stwierdzić, czy odsetek nielegalnych nośników jest najwyższy w przypadku wielkiego, średniego, czy może małego formatu. Innymi słowy, zatrzęsienie niezgodnych z prawem reklam jest w dużym stopniu niezależne od ich formy i wielkości, ponieważ egzekwowanie prawa tak czy owak rzadko kiedy okazuje się skuteczne. Zatem krytykować należy wszystkie reklamy, a nie tylko te największe. Każda reklama zajmuje jakiś fragment przestrzeń i poddaje ją komercjalizacji – w tym tkwi problem, nie w rozmiarach. Oburzanie się na to, co wielkie, a przymykanie oka na małe, jest krytyką naiwną.

Nie chodzi o całkowity zakaz wszelkich reklam, czym uwielbiają straszyć przedstawiciele branży reklamowej. Przekazy reklamowe są potrzebne konsumentom – nie znaczy to jednak, że powinny być tolerowane wszędzie tam, gdzie komuś spodoba się je ulokować. Górujący nad kamienicą billboard, który tkwi w betonowej donicy i dzięki temu definiowany jest jako kwietnik, plakaty obklejające płoty i przystanki, ulotki wciskane do rąk przechodniom, dmuchane ekrany ustawiane na kółkach, co w teorii czyni z nich pojazdy – wszystkie te nośniki są nie mniej inwazyjne i społecznie szkodliwe, niż gigantyczne siatki przesłaniające budynki pod pozorem przeprowadzania remontu, którym mogą być przecież przemalowanie toalety lub wymiana drzwi.

Rozwiązanie systemowe polegałoby na tym, że rodzaje nośników i ich wielkość uregulowane są na podstawie potrzeb społecznych (mieszkańców, konsumentów, użytkowników przestrzeni) oraz otoczenia historyczno-kulturowego (np. specyfiki architektonicznej) i przyrodniczego. „Wyborcza” nie może, oczywiście, takich regulacji wprowadzić, ale może za nimi lobbować; w rzeczy samej, byłoby to nad wyraz pożądane, ponieważ ustawa krajobrazowa półtora roku temu utkwiła w parlamencie i końca prac nad nią nie widać. Potrzeba powszechnie obowiązującej i szybko egzekwowalnej ustawy, a nie pikselozy na łamach prasy.

Niech para nie idzie w gwizdek!

A co tam słychać w branży reklamowej? Raport Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej informuje, że w 2014 roku wielkość sprzedaży Out Of Home wyniosła 448 531 071 zł, czyli prawie tyle samo, co rok wcześniej (448 625 890 zł). Na takie wyniki „zapracowało” łącznie 67 405 nośników, w tym 16 211 nośników tradycyjnych i 1 511 nośników podświetlanych „dużego formatu”, czyli powyżej 18 metrów kwadratowych. Gra toczy się o wielkie stawki, a trzeba pamiętać, że są to tylko te dane, które udostępniły firmy zrzeszone w IGRZ! W rzeczywistości liczby nośników i wielkości sprzedaży byłyby o wiele większe.

Twórcy raportu IGRZ ubolewają, że warszawski samorząd nie udostępnia taboru tramwajowego i autobusowego w funkcji powierzchni reklamowej (wzruszająca troska kapitalistów o dochody miasta), ale z zadowoleniem stwierdzają, że mimo to udział reklamy „tranzytowej” rośnie. Cieszą się także reklamami na miejskich rowerach i wiatach przystankowych (przez szyderców zwanych wiatami reklamowymi), stawianych w Warszawie przez AMS. „Nadal wiodącą rolę”, powiadają autorzy raportu, odgrywają nośniki frontlight o wielkości 18 metrów kwadratowych i citylight o wymiarach 120 na 180 centymetrów). Prezes Izby Lech Kaczoń z satysfakcją podsumowuje:

W ramach koncesji AMS S.A. realizuje budowę blisko 1 600 wiat przystankowych w Warszawie, wyposażonych w bardzo nowoczesne witryny typu citylight. Clear Channel uruchamia „inteligentną sieć” nośników digital w trzech największych warszawskich galeriach handlowych (65-calowe monitory LCD w totemach wielkości 95 x 219 cm). Ströer, mimo trudności, prowadzi działania, których celem jest integracja w ramach OOH przekazów reklamowych outdoor + Internet. Inne firmy pracują nad podobnymi innowacyjnymi rozwiązaniami. Dlatego o przyszłość OOH można być spokojnym.

Oznacza to, że najwięksi gracze, zrzeszeni w IGRZ, stawiają na „estetyczne”, „nowoczesne” i „inteligentne” nośniki w formie „miejskich mebli”, gustownych billboardów, eleganckich citylightów, ekranów w pojazdach komunikacji publicznej itd. W ten sposób zamierzają prezentować się jako podmioty społecznie odpowiedzialne, dbające o miejską przestrzeń i aktywnie współpracujące z władzami.

Sęk w tym, że branża reklamowa to nie federacja NGO-sów ani ruch społeczny, tylko firmy dążące do zysku i wyeliminowania potencjalnych konkurentów. Dla tych, którzy specjalizują się w billboardach i citylightach, konkurencję stanowić będzie firma wieszająca wielkoformatowe siatki, a z drugiej strony – reklama „dzika”, niesystemowa. Zalewem „dzikich reklam stawianych przez nieuczciwe firmy” IGRZ straszyła już w czerwcu 2013 roku, w swoim stanowisku odnośnie projektu ustawy krajobrazowej. Nie zdziwiłbym się, gdyby parlamentarne prace nad tą ustawą branża postanowiła wykorzystać właśnie do wyeliminowania reklamy niesystemowej i ograniczenia reklamy wielkoformatowej, ale nie dla dobra społecznego, tylko w celu umocnienia pozycji głównych rozgrywających w branży i dalszej marginalizacji konkurencji. Istnieje ryzyko, że cała para pójdzie w gwizdek, a na fundamencie obecnych sporów o reklamy przy lekkomyślnej akceptacji mieszkańców i mieszkanek dużych miast ustanowiony zostanie nowy „ład reklamowy”, w którym dominować będą potentaci „nowoczesnych” billboardów, citylightów, ekranów, kasetonów i murali. Taka reklama „na bogato” będzie nieodzownie reklamą dla bogatych. Jeśli IGRZ gra właśnie na tę kartę – a wszystko na to wskazuje – to akcja „Stołecznej”, mimo najszlachetniejszych intencji redakcji, pasuje jak ulał do tego scenariusza.

Za reklamy płacą konsumenci

W wrześniu 2013 roku TNS Polska ogłosiło raport na temat stosunku Polaków do reklamy w przestrzeni publicznej. Uczestnicy badania bardzo stanowczo opowiadali się za ładem przestrzennym: 82% z nich twierdziło, że w niektórych miejscach należałoby całkowicie zakazać reklam, 78% zgadzało się, że potrzebne są regulacje ładu krajobrazowego, 77% uważało, że miasto powinno zatwierdzać rozmiary i lokalizacje wszystkich reklam, a 72% przyznawało, że liczba reklam w przestrzeni publicznej powinna zostać ograniczona. Problem pojawiał się wtedy, gdy pytano respondentów, czy zgodziliby się na reklamę na swoim budynku, gdyby dostali za to pieniądze – 77% odpowiadało, że tak. To pokazuje, jak niewielką wartość mają ogólne deklaracje i symboliczne gesty oderwane od realnych sytuacji.

Świadomość destrukcyjnego wpływu reklam na  życie społeczne jest bardzo powierzchowna. A przecież reklamy powielają i utwierdzają stereotypy, uprzedmiotawiają relacje międzyludzkie, refleksję sprowadzają do efektownych sloganów, wybory polityczne – do wyborów konsumpcyjnych, zaś z przestrzeni publicznej czynią skomercjalizowaną sferę indywidualnej konkurencji. Naprawdę konieczne jest ustanawianie jasnych standardów i pokazywanie faktycznych zależności rynku reklamowego, a nie wyrywkowe atakowanie największych wiatraków,  niekoniecznie napędzanych przez największe siły. „Gazetę Stołeczną” stać na więcej niż rozkpikselowanie logotypów na zdjęciach. Przykład dał „Dziennik Zachodni”, który w 2013 roku przeprowadził na Śląsku akcję „Wyrzućmy szpetne szyldy”, zorientowaną na wszelkiego rodzaju dewastujące przestrzeń miejską reklamy, a nie tylko i nie przede wszystkim wielkoformatowe siatki.

„Stołeczna” ma zresztą duże pole do popisu, ponieważ jej wydawcą jest koncern Agora – właściciel firmy AMS, zaś AMS to dominujący podmiot na rynku nośników reklamy (przynajmniej według IGRZ). Czytelnicy w komentarzach pod tekstem Wybieralskiego wielokrotnie tę zależność wskazywali. Domysły, że akcja „Stołecznej” prowadzona jest pod dyktando interesów AMS, można włożyć między bajki, lecz nie jest bezzasadne niezadowolenie ludzi, którzy od symbolicznych dziennikarskich gestów woleliby realne ograniczenie hipertrofii nośników reklamowych. Choć AMS dominuje zwłaszcza na rynku citylightów, nie stroni od billboardów i siatek reklamowych – ten fakt raczej nie przysporzy redakcji „Stołecznej” wiarygodności, której przecież wszyscy zainteresowani ograniczeniem reklam by sobie życzyli.

Zamiast tracić energię na symboliczne cenzurowanie zasłaniających fasady siatek, działajmy na rzecz jak najpełniejszego zrozumienia zależności na rynku reklamy oraz tworzenia na podstawie tej wiedzy rozwiązań skutecznych i systemowych. Mogę przypomnieć tu jeden postulat, który osobiście uważam za bardzo ważny. Niech na każdej reklamie i na każdym opakowaniu produktu podane było, jaki procent ceny stanowią wydatki na marketing. Wiedza o tym, ile każdy konsument płaci za reklamy, byłaby orężem znacznie mocniejszym niż pikseloza.

Xawery  Stańczyk

Urodzony w 1985 roku, absolwent kulturoznawstwa w Instytucie Kultury Polskiej UW i socjologii w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych UW, studiował też filmoznawstwo w Instytucie Sztuk Audiowizualnych UJ. W IKP UW przygotowuje doktorat o polskiej kulturze alternatywnej w latach osiemdziesiątych. Interesuje się subkulturami młodzieżowymi, kulturą alternatywną, sztuką współczesną i przestrzenią publiczną. Publicysta, krytyk, poeta, performer, członek stowarzyszenia Miasto Moje A W Nim. Pisuje w "Res Publice Nowej", "Arteonie", "Kulturze Współczesnej", "Literatkach", "Lampie", "Przekroju". Prowadzi bloga "Złoto prekariuszy" (zlotoprekariuszy.blogspot.com).