ERLING: Polska prasa w kryzysie

Tekst w języku angielskim

pierwotnie ukazał się

w Notes from Poland.

W czasie pandemii koronawirusa globalne media w Internecie odnotowały gwałtowny wzrost czytelnictwa i liczby subskrypcji. Jednak pomimo wyraźnego zwiększenia zainteresowania prasą internetową, tradycyjne odpowiedniki doświadczyły spadku sprzedaży reklam i wydań papierowych. W rezultacie znaczną część rynku mediów dotknął kryzys.

Ograniczenia związane epidemią COVID-19 znacznie wpłynęły na ruch w sieci. Według firmy badawczej Gemius/PBI pięć największych polskich stron internetowych (wp.pl, onet.pl, gazeta.pl, interia.pl, o2.pl) odnotowało w marcu o 40% więcej użytkowników i 70% więcej wyświetleń niż w tym samym okresie rok temu.

Większy ruch na stronach wpłynął pozytywnie na liczbę wykupionych subskrypcji. – Dane pokazują, że między 1 stycznia a 21 marca 2020 r. w całej Europie liczba subskrybentów elektronicznych mediów informacyjnych wzrosła o ponad 200 proc. – mówi Paweł Nowacki, niezależny ekspert w dziedzinie mediów i e-commerce.

Podobna tendencja występuje w Polsce. „Newsweek” i „Forbes”, portale należące do Ringier Axel Springer Polska, sprzedały 2-3 razy więcej subskrypcji niż w okresie przed pandemią. Tygodnik „Polityka” odnotował podobny wzrost. „Gazeta Wyborcza”, dziennik z największą liczbą subskrypcji w Polsce, ogłosiła, że od grudnia ubiegłego roku do połowy kwietnia liczba subskrybentów wzrosła o ponad 20 tys., do 240 tys.

Michał Kreczmar, dyrektor w PwC, wyjaśnia, że w czasie kryzysu ludzie kierują się w stronę wiarygodnych mediów, a część z nich może zdecydować się płacić za markę, która gwarantuje wiarygodne treści, jakościowe dziennikarstwo i głębokie analizy. – Jeśli kryzys będzie się przedłużał, ludzie będą mieli coraz mniej pieniędzy, wzrośnie liczba bezrobotnych, na czym stracą płatne media – mówi Kreczmar. Wielu zamiast tego skorzysta z bezpłatnych, ale mniej wiarygodnych mediów.

Kryzys na rynku reklam

Nagły wzrost konsumpcji mediów może przełożyć się na wzrost liczby subskrypcji, ale już nie przychodów z reklam. Dotychczasowi reklamodawcy uchodzący za pewnych i rzetelnych, reprezentujący takie branże jak linie lotnicze, sieci hotelowe i biura podróży, zamrozili lub zrezygnowali z kampanii w mediach. Natomiast ci, którzy nadal wykorzystują budżety marketingowe, nie umieszczają swoich reklam obok artykułów opisujących pandemię.

– Reklamodawcy nie chcą emitować swoich kampanii reklamowych przy treściach związanych z COVID-19, ponieważ nie wiedzą, czego dokładnie dotyczy materiał, obok którego ich reklama się znajdzie – mówi Kreczmar. Dodatkowo jeśli reklama pojawi się obok fake newsów lub innych nierzetelnych treści, może to wpłynąć na wiarygodność marki reklamodawcy. Innym powodem unikania reklamodawców łączenia ich wizerunku z tematami kojarzącymi się negatywnie, jest fakt, że nie chcą być postrzegani jako sponsorzy złych wiadomości.

Z tego powodu wiele mediów zdecydowało się udostępnić treści związane z COVID-19 nieodpłatnie. W ten sposób chcą pozyskać użytkowników i ostatecznie przekonać ich do płacenia za treści dostępne za paywallem. – Teraz jest dobry moment, aby zdobyć zainteresowanie i zaangażować odbiorców, a później to zmonetyzować – mówi Kreczmar.

Niektórzy wydawcy, na przykład „Gazeta Wyborcza”, wprowadzili tańszy plan subskrypcji, aby zdobyć więcej czytelników. Inni, jak „Forbes”, zaoferowali dodatkowe usługi do swojej subskrypcji cyfrowej, takie jak dostęp do Vod.pl, platformy z filmami na żądanie, i Tidal, usługi do streamingu muzyki.

– Wydawcy, którzy nie są przygotowani do oferowania treści za paywallem, tracą szansę na zbudowanie kanału przychodów niezależnego od reklamodawców – mówi Nowacki.
Podczas gdy niektóre tytuły krajowe były w stanie zrównoważyć spadki przychodów dzięki subskrypcjom, perspektywy mediów lokalnych są znacznie gorsze. Te w jeszcze większym stopniu opierają się na reklamach firm, które borykają się obecnie z kłopotami.

– Praktycznie nie mamy nowych zleceń, wielu stałych reklamodawców, którzy ograniczają działalność, wycofało zlecenia. Duży spadek notujemy w ogłoszeniach drobnych oraz w ogłoszeniach medycznych, które stanowiły ważną część dochodów reklamowych. Podobnie rzecz ma się z ogłoszeniami branży turystycznej czy gastronomicznej – mówi Ryszard Pajura, szef Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, cytowany w artykule na portalu Wirtualne Media. W lokalnej prasie sprzedaż spadła nawet o 30%, a przychody z reklam o połowę.

Dobra wymówka, żeby zamknąć biznes

Wielu wydawców, którzy opierali swoje przychody głównie na sprzedaży edycji papierowych, zmuszonych zostało do ograniczenia personelu i płac – a nawet do rezygnacji z druku.

Burda Media Polska, wydawca „Elle” i „National Geographic”, zwolniła około 50 pracowników i obniżyła pensje pozostałym na czas najbliższych czterech miesięcy. Edipresse Polska, wydawca czasopism lifestylowych, rozwiązał umowy z 31 pracownikami i od maja obniżył wynagrodzenie oraz czas pracy o 20 proc. na okres sześciu miesięcy.

Polska Press, największy wydawca gazet regionalnych i lokalnych, obniżył wynagrodzenie swoim pracownikom o połowę, ale zagwarantował brak zwolnień. Agora, która wydaje „Gazetę Wyborczą”, obniżyła pensje i godziny pracy o 20 proc. na najbliższe pół roku. Firma uważa, że pomoże to wygenerować oszczędności w wysokości około 25 mln złotych.

Pod koniec marca dwa tygodniki wydawane przez PMPG Polskie Media SA – „Do Rzeczy” i „Wprost” – przestały ukazywać się w druku. – Było to głównie spowodowane niepewnościami związanymi z dystrybucją – mówi Karol Gac, dziennikarz „Do Rzeczy”. – Wiele punktów sprzedaży zostało zamkniętych, dlatego zdecydowaliśmy się tylko na cyfrowe wydanie tygodnika.

Podczas gdy „Do Rzeczy” wróciło do wydań drukowanych – z nakładem zmniejszonym o 10 tys. egzemplarzy – „Wprost” oficjalnie ogłosił, że po 38 latach przestaje ukazywać się w wersji papierowej. Zarządzający stwierdzili, że decyzja była wynikiem kryzysu spowodowanego koronawirusem, jednak jeden były dziennikarz „Wprost”, który prosił o anonimowość, twierdzi, że koronawirus był tylko wymówką, bo „Wprost” umierał od dłuższego czasu.

Jakub Bierzyński, badacz mediów, doszedł do tego samego wniosku. W wywiadzie dla Wirtualnych Mediów powiedział, że ludzie nie chcą czytać wczorajszych wiadomości, a tym bardziej zeszłotygodniowych. – Koniec “Wprost” potwierdza ten trend– analizuje Berzyński.

Według właściciela „Wprost”, Michała Lisieckiego, tygodnik w wersji cyfrowej ponownie ma ukazywać się od 20 kwietnia, jednak tak się nie stało (zaczął ukazywać się od 8 maja – przyp. red.). Tymczasem ZPR Media Group, wydawca czasopism branżowych, również przestał wydawać miesięczniki „Żagle” i „Podróże” oraz zwolnił wszystkich redaktorów.

Problemy wydawców Katolickich

Ograniczenia spowodowane koronawirusem stanowią podwójne wyzwanie dla popularnych polskich publikacji katolickich. Zamknięcie wielu punktów kolportażu oraz nałożone przez rząd ograniczenia związane z gromadzeniem się w świątyniach, spowodowały utrudnienia w sprzedaży i promocji.

„Gość Niedzielny”, katolickie pismo, które jest najlepiej sprzedającym się tygodnikiem w Polsce, odnotował gwałtowny spadek sprzedaży w związku z zamknięciem parafian w swoich domach. – W marcu ograniczyliśmy nakład o 2/3 i w takiej ilości wydaliśmy kolejne trzy numery aż do numeru wielkanocnego, które trafią wyłącznie dla dystrybucji pozakościelnej – mówi ks. Adam Pawlaszczyk, redaktor naczelny. Przed kryzysem magazyn osiągał średnio ok. 100 tys. egzemplarzy tygodniowej sprzedaży. – Nie mamy danych marcowych, ale jakikolwiek spadek będzie bolesny – powiedział Wirtualnym Mediom Piotr Sudoł, szef działu promocji.

Ks. Artur Stopka w poście opublikowanym na stronie internetowej Polskiego Stowarzyszenia Dziennikarzy napisał, że Katoliccy wydawcy nie mają opracowanej żadnej strategii działania w przypadku nagłego załamania się dystrybucji w Kościołach.

– Jeśli wydawcy cotygodniowych czasopism katolickich koncentrują się wyłącznie na przetrwaniu okresu pandemii i nie wykorzystują tego czasu na przygotowanie poważnych przemian, może się okazać, że nastąpi stopniowy rozpad tego systemu. A nowego nie będzie – ostrzega Stopka.

Prośba o wsparcie

Wiele mediów zwróciło się do czytelników o wsparcie. Polska Izba Wydawców Prasy nagrała film z apelem, w którym redaktorzy naczelni różnych czasopism zachęcali Polaków do kupowania i czytania prasy.

O. Tadeusz Rydzyk, którego sieć organizacji – od energii geotermalnej po uniwersytet – otrzymała hojne dotacje od obecnego rządu, zaapelowała o wsparcie finansowe dla swoich ultrakonserwatywnych mediów, w tym Radia Maryja i „Naszego Dziennika”.

W rozmowie opublikowanej na stronie internetowej Radia Maryja o. Rydzyk powiedział, że przed wybuchem epidemii darowizny dla jego mediów “starczały skromnie od pierwszego do pierwszego”. A teraz, gdy firmy spowalniają działalność, miejsca pracy są zagrożone, a zarobki mogą być niższe, jego mediom grozi zamknięcie.

„Czy możemy na to pozwolić przy morzu mediów liberalno-lewicowych i naszym niewielkim procencie mediów katolickich i polskich?” – pytał.

Media nie tylko poprosiły czytelników o wsparcie, ale także zwróciły się o pomoc do rządu. Polska Izba Wydawców Prasy zaproponowała rządowi regulacje wspierające rynek prasy w czasie epidemii. Wśród pomysłów były nowe regulacje, takie jak ustanowienie funduszu na rekompensaty utraconych dochodów z reklam i wspieranie dystrybucji gazet na słabiej dostępnych obszarach kraju.

W odpowiedzi na apel z prośbą o pomoc Minister Kultury i Dziedzictwa Narodowego Piotr Gliński zadeklarował gotowość do rozmowów ze środowiskiem mediowym. Stwierdził, że media mogą ubiegać się o wsparcie w ramach tarczy antykryzysowej w celu złagodzenia skutków ekonomicznych wywołanych przez pandemię koronawirusa.

Jednak niektórzy eksperci sceptycznie podchodzą do pomysłu, aby rząd udzielał pomocy mediom. Twierdzą, że partia rządząca oferowałaby bezpośrednie lub pośrednie wsparcie prorządowym mediom, pomijając te krytyczne.

Kara za bycie krytycznym

Ostatnie wydarzenia pokazują, że wątpliwości te mogą być uzasadnione. W obliczu kryzysu koronawirusa rząd opublikował płatne ogłoszenie dotyczące pandemii we wszystkich głównych krajowych dziennikach oprócz „Gazety Wyborczej”, która jest najlepiej sprzedającą się gazetą nietabloidową w Polsce, ale krytykuje obecny rząd.

Roman Imielski, zastępca redaktora naczelnego „Gazety Wyborczej”, uważa to za działanie polityczne. – PiS uważa czytelników “Wyborczej” za gorszy sort Polaków, którzy nie zasługują na informacje rządowe – mówi.

Imielski twierdzi też, że rząd nie wspiera finansowo “Wyborczej”, aby ukarać ją za krytykę swoich działań. W odpowiedzi na zapytanie “Wyborczej” Kancelaria Prezesa Rady Ministrów potwierdziła, że kampania informacyjna, z której gazeta została wykluczona, dotyczyła „płatnych reklam w wybranych tytułach prasowych, radiu i telewizji”. Jednak nie poinformowała, ile taka reklama kosztowała.

„Wyborcza” uzyskała jednak nieoficjalnie informację, że reklama w „Rzeczpospolitej”, „Dzienniku Gazecie Prawnej”, „Super Expressie” i „Fakcie” kosztowała około 100 tys. złotych. W mniejszych tytułach, takich jak „Nasz Dziennik” czy „Puls Biznesu”, suma ta wynosiła 20–70 tys. złotych. Średnia dzienna sprzedaż „Wyborczej” w 2019 r., wynosząca ok. 85 tys. była ponad dwukrotnie wyższa niż „Rzeczpospolitej” i dziewięciokrotnie wyższa niż „Pulsu Biznesu”.

– Obecny rząd i “Wyborcza” są w konflikcie ideologicznym i reprezentują różne poglądy polityczne. Nie dziwi mnie wcale, że GW nie dostała tego ogłoszenia – mówi medioznawca prof. Bogusława Dobek-Ostrowska.

Reporterzy bez Granic (RSF), międzynarodowa organizacja monitorująca wolność prasy, w opublikowanym niedawno Światowym Indeksie Wolności Prasy, wyraziła zaniepokojenie aktualną sytuacją w polskich mediach. Organizacja zauważa, że „Gazeta Wyborcza” jest „głównym celem procesów sądowych wszczynanych przez rząd”. W grudniu Międzynarodowy Instytut Prasy również potępił „prawne nękanie” gazety, twierdząc, że około 50 spraw karnych i cywilnych zostało wniesionych przeciwko niej przez podmioty państwowe lub kontrolowane przez państwo.

W rankingu RSF Polska spadła do najniższej pozycji w historii i została sklasyfikowana jako kraj z „zauważalnym problemem z wolnością prasy”. RSF wskazuje, że wynika to głównie z bieżących działań rządu, które wpływają na swobodę działalności niezależnych mediów.

Marzenie o „repolonizacji”, które może się ziścić

Vadim Makarenko, redaktor „Gazety Wyborczej”, uważa, że z powodu kryzysu koronawirusa wpływ polityczny na media może wzrosnąć.

– Fundusze wspierające media prywatne, szczególnie od takiego rządu jak ten, są zjawiskiem niepożądanym – mówi Makarenko. Twierdzi jednak, że przekazanie kontroli nad funduszem medialnym niezależnym organom, mógłby przynieść pozytywne skutki. „Fundusz pomocowy dla zarządzany przez zewnętrzną instytucję, np. bank, mógłby być pewnym rozwiązaniem”.

Karol Gac, dziennikarz „Do Rzeczy”, ostrzega, że wsparcie rządu może skłonić czytelników do zakwestionowania obiektywności mediów. – Media absolutnie muszą być przejrzyste, aby uniknąć jakichkolwiek podejrzeń – mówi.

Prawo i Sprawiedliwość od dawna twierdzi, że rynek polskich mediów wymaga reformy, twierdząc, że zagraniczne firmy mediowe nie reprezentują interesów Polski. W zeszłym roku PiS ponownie ogłosiło plan „repolonizacji” prywatnego sektora medialnego.

– Jeśli właściciele mediów dojdą do wniosku, że firma przestaje przynosić zyski, będą chcieli się jej pozbywać – mówi Bianka Mikołajewska, zastępczyni redaktora naczelnego OKO.press. Zauważa, że wiele mediów, zwłaszcza wśród lokalnych i regionalnych tytułów, ma niemieckich właścicieli. Jeśli zdecydują się je sprzedać, może ziścić marzenie PiS-u o repolonizacji mediów.

Barbara Erling – dziennikarka. Jako stypendystka Google News Initiative współpracowała z „Gazetą Wyborczą”, pracowała dla CNN Indonesia, Telewizji Polskiej oraz Thomson Reuters.

Barbara  Erling